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品牌日浅谈防水企业品牌聚焦策略

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发表于 2019-5-10 12:54:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
  今天是“中国品牌日”。经济强国历来是品牌强国,行业繁荣历来是品牌繁荣。毫无疑问,在全球经济一体化深度融合的当下,品牌当仁不让地是企业的“世界通用语言”。
  如果说我们通过索普瑞玛、西卡、基仕伯等认识了世界防水,那么世界防水也正通过东方雨虹、科顺、禹王、卓宝、宏源、凯伦等了解到日新月异的中国防水。
  近年来,尽管我国建筑防水行业取得了长足发展,成绩斐然,但同质化、低水平竞争依然突出,表现在品牌建设上同样如此。你“滴水不漏”,我就“万无一湿”;你“领航”,我就“领跑”;你“志在天下”,我就“走向世界”;你“品质成就未来”,我就“实力铸造明天”……归根到底是这些企业没有找到自身独特的品牌优势,没有对自己的品牌加以聚焦。
  一、聚焦才能赢得心智
  “品牌聚焦策略”是定位之父艾·里斯提出的著名营销观念。他指出,建立品牌、增强竞争力最为有效的方法是收缩品牌的焦点,包括产品线、顾客、渠道等,从而使品牌更容易进入顾客心智。
  聚焦是在差异化营销的基础上,坚持品牌核心基因的专一性,使品牌在消费者心智中成为某个领域、某种功能甚至某种方式方法等的象征,从而成为细分市场的领导品牌。
  1、心智阶梯要求品牌必须聚焦
  定位大师杰克.特劳特发现:人们每天面对大量的信息轰炸,往往只选择几个足够应付的信息储存,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。
  这就是著名的“心智阶梯”理论,通俗地讲,当你准备买什么东西时,你的潜意识中就会出现有关该类别产品的品牌阶梯,出现一张购物单。
  “心智阶梯”存在于潜意识中,每个人对每类产品都隐藏着这样一个阶梯,它在潜意识中指引、规范和决定着购买行为,并决定你是否接受新的产品信息。
  哈佛大学教授乔治.米勒研究发现,阶梯上的品牌,通常不会超过七个。特劳特则进一步发现,七个品牌的存在,还只是市场的初始阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌,任何一个市场最终会变成两个品牌的竞争。
  如可乐行业是可口可乐与百事可乐;飞机制造业是波音与空客;牙膏行业是高露洁与佳洁士,等等。
  心智阶梯中最多能容纳的品牌只有七个,最终只有两个,因此企业必须将品牌聚焦,聚焦于某一领域,并使之成为该领域的标杆,处于该领域数一数二的位置。
  2、品牌延伸会分散、模糊消费者心智
  消费者心智是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法,是一种潜意识,具有很强的不可逆性。
  比如茅台,在消费者心智中是高档白酒、国酒的象征,因此茅台红酒、茅台啤酒就不会成功;格兰仕是微波炉的代名词,因此格兰仕空调就很难得到消费者认可。
  很多企业在一个产品获得成功后,就将该产品的品牌延伸到其他产品上,理所当然地想利用该品牌影响力迅速占领新产品在消费者心中的心智,结果往往适得其反,不仅新产品没有获得心智认可,反而使得该品牌已经占领的心智优势进一步分散、模糊。
  滥用品牌延伸,会使原有品牌资源稀释、概念模糊、个性淡化,从而得不偿失。
  二、建筑防水企业品牌聚焦策略
  可能有人认为,建筑防水行业本来就是一个很小的边缘行业,品牌无需聚焦,企业所有产品用一个品牌足矣。
  实则不然,虽然行业小,但防水材料也代表一类不可或缺的建材产品,又通常分为防水卷材、防水涂料、刚性防水材料、密封防水材料、堵漏材料等几大类,大类中还可进一步细分,如防水卷材还可细分为沥青防水卷材、高分子防水卷材等。
  品牌不聚焦,就不可能成为消费者心智阶梯中的七个品牌这一,更不可能成为某个细分领域数一数二的品牌。
  1、品类聚焦
  品类聚焦包含两种情况,一是单一产品单一品牌的聚焦,这种聚焦适合于中小型成长型企业。西卡渗耐就是如此,它在国内专注于PVC防水卷材,经过多年沉淀,现已成为PVC防水卷材领域当仁不让的第一品牌。
  建筑防水行业很多企业在某个细分领域很有优势,甚至就是从这些领域起家的,但他们并没有西卡渗耐那样长期聚焦于自己的优势产品,而是选择“小而全”的品类策略,结果当然是自己的优势逐渐丧失,非优势产品更是苦不堪言。
  品类聚焦还包含多产品多品牌聚焦的情况,这种聚焦适合于行业大型综合型企业。这种企业实力雄厚,产品品类齐全,但是产品越多并不表示能占有更多的心智资源。如果不对每个产品聚焦,结果只会适得其反,每个产品在消费者心智中只能什么都不是,也就是说企业有成百上千的产品,但没有一个产品能代表什么,这样的企业绝对不是一个成功的企业。因此品类越多,越需要聚焦,每个产品都需要使用不同的品牌加以聚焦。
  多品牌聚焦策略运用得最明显、最成功的就是宝洁公司。宝洁公司第一个大获成功的名牌,是“象牙”香皂,按照常理,宝洁公司后来推出洗衣粉时应该理所当然地用“象牙”品牌,因为香皂、洗衣服同属于洗涤产品,但宝洁公司并没有这样做,而是推出了“汰渍”洗衣粉。再后来宝洁公司进入洗发水行业,按常理一个品牌足矣,但宝洁公司又没这样做,而是针对不同的功能使用了不同的品牌,针对去屑功能,推出了“海飞丝”;针对滋养功能,推出了“潘婷”;针对柔顺功能,推出了“飘柔”。
  宝洁公司之所以这么做,是他们深刻洞悉到每个新产品都有新的心智资源,都需要新的品牌名称才能代表,旧的品牌总是代表着过去某个概念。建筑防水行业如卓宝等,就实行的是多品牌聚焦策略,针对自粘防水卷材,推出了“贴必定”品牌;针对防水涂料,推出了“水皮优”品牌;针对家装防水领域,推出了“涂无忧”品牌。每个品牌名称都紧跟材料特性,读起来也朗朗上口。
  2、卖点聚焦
  每个产品都有自己独特的卖点,都有自己核心的价值概念。卖点聚焦就是对产品核心价值的坚持,持续塑造产品独有的卖点,维持品牌在特定细分市场的主导地位。
  茅台的“酱香鼻祖”、洋河的“绵柔”、法拉利的“速度”、沃尔沃的“安全”、高露洁的“防蛀牙”等等,都是卖点聚焦的典范。卖点聚焦必须要做到的就是长期坚持卖点不变,卖点就是产品的与众不同之处,必须坚持聚焦。因此我们看到沃尔沃数十年如一日只讲“安全”、海飞丝只讲“去屑”、王老吉永远都是“怕上火,喝王老吉”。
  卖点聚焦并不否定广告长期一层不变,广告可以变,但广告核心诉求应该永远不变。“潘婷”最早的广告是用“维他命B5”,后来又改用“珍珠白”,广告变了,但核心卖点“滋养头发”始终未变。
  纵观大多防水企业广告,很多都是“滴水不漏、万无一湿”的广告诉求。不漏水是防水材料的基本功能,就跟载人代步与汽车,清洁牙齿与牙膏,解渴与矿泉水一样,都是产品应该具有的起码的功能,根本不是什么卖点,更不是产品与众不同之处。因此防水材料企业应该好好补上卖点聚焦这一课,用心寻找产品的卖点,并加以聚焦。
  其实防水材料跟大众产品一样,不缺乏卖点,从应用领域来讲,有屋面、地下、墙体等专用的卖点;从环境适应的角度讲,有耐低温、耐热、耐紫外线、耐盐碱、阻燃等卖点;从施工方面看,有快捷、方便、大面积施工、角落处理等卖点;从使用寿命方面说,有耐久、维修方便等卖点;结合自身来说,有改性沥青卷材鼻祖、高分子卷材先驱、第一个通过国内耐根穿刺试验等卖点。卖点真的太多了,就看你是否抓住并加以聚焦。
  3、渠道聚焦
  渠道聚焦是指针对不同的产品流通渠道,应该使用不同的品牌,并加以聚焦。因为不同的渠道针对的是不同的消费者,消费者心智自然不一样,还是用同一个品牌,就难以获得心智认可。
  就拿防水材料来说,主要有两大流通渠道,一是工程领域,面对的对象主要是甲方、建设总包方等;二是家装零售,面对的对象主要是普通百姓,他们对防水材料的认知和心智自然大相径庭。
  比如东方雨虹,防水材料工程领域绝对领导品牌,但是在家装防水领域,当它直接面对普通大众的时候,消费者可能根本没听说过东方雨虹,而且东方雨虹这个品牌名称上也感觉不到跟防水相关。
  因此必须启用新的品牌,启用更加贴近消费者的品牌,于是东方雨虹在家装防水领域推出了“优仕涂”。
  品牌名称吉祥、好记,而且让人一看就知道肯定跟涂料相关,至少第一印象就在消费者心中确立了是一种涂料的心智。在渠道品牌聚焦方面,卓宝、科顺也做得不错,在家装防水领域分别推出了“涂无忧”、“依莱德”两个全新品牌,从而与工程领域区别开来。
  三、结束语
  品牌聚焦的终极目标是使品牌成为某个细分品类的代名词,只要建筑防水企业坚持运用品牌聚焦策略,相信在不久的将来,每个细分的防水材料品类一定都会有品牌代名词的出现。

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